Exportar a Asia / Parte 3

Para tener éxito exportador no hay recetas. Nada puede sustituir el auténtico talento empresarial. Sin embargo, sí hay buenas políticas y buenas prácticas, apropiadas para cada país de acuerdo a sus particularidades. Es lo que me propongo desarrollar brevemente, combinando observaciones aplicables a las exportaciones en general, y especialmente a la región asiática.

1. Necesitamos poner más énfasis en la “marca país”.

Es un hecho que Chile sigue siendo, en general, un país poco conocido en Asia. La “recordación” de Chile suele asociarse con nuestra geografía, con el cobre, más recientemente con el vino.

El objetivo debería ser que la lectura de “Product of Chile” en las etiquetas de nuestros productos induzca apreciaciones positivas, no de falta de familiaridad o de extrañeza.

El lema “Chile All Ways Surprising” tal vez puede haber sido apropiado para una etapa temprana de establecimiento de la “marca país”. Según sea la evaluación de su impacto, habría que dar el paso siguiente, más allá de la “sorpresa”.

2. Debemos desarrollar más la asociatividad en el sector exportador.

Ello implica, entre otros aspectos, intensificar la labor gremial que se desarrolla a través de las entidades de los sectores exportadores, las Cámaras binacionales y los Comités Empresariales, entre los que destaca, en lo concerniente a Asia, el Comité Chile-Japón, siguiéndole en importancia otros como los Comités Chile-Corea y Chile-China.

La asociatividad privada no es auténtica si no es representativa de las bases exportadoras. Esta representatividad es la garantía de que las partes interesadas podrán confiar en las entidades respectivas, sin perjuicio de la sana competencia entre sus integrantes. Por esta razón, es importante que las instituciones tengan una convocatoria amplia de empresas en cada sector, o en los negocios con determinado país.

El tema asociatividad también alude a la colaboración público-privada, a través de interlocutores como ProChile y otros. Lograr, mantener y en lo posible mejorar la “sintonía” entre los agentes públicos y privados es un desafío constante. Exige a los funcionarios del Estado no sólo contar con recursos adecuados –un gran tema en sí mismo, sobre todo frente a las acciones de nuestros competidores- sino también entender las características y necesidades de los exportadores, a estos situar la labor estatal en el plano subsidiario que le corresponde, y a ambas partes, entre otros requerimientos, desarrollar visiones objetivas y profesionales, actuar en equipo, y no contaminar las acciones de uno y otro con asuntos ajenos a la materia, como los de política interna del país.

3. Es indispensable contar con más y mejor inteligencia de mercado.

La clave de una buena oferta exportadora es ofrecer lo que los mercados demandan, no simplemente lo que una empresa produce habitualmente para el mercado interno o para otros mercados de exportación. Por ejemplo, en Corea un producto alimenticio “estrella” es la mantarraya – no precisamente el “seafood” que uno intuitivamente ofrecería como exportador, pero no hay que olvidar que, también en el negocio exportador, el cliente siempre tiene la razón.

El negocio exportador al Asia requiere más inteligencia de mercado que la acostumbrada, debido a que los mercados son menos conocidos y más difíciles de entender para los exportadores, a raíz de su carácter heterogéneo y de profundas diferencias culturales. Si bien ProChile generalmente proporciona informaciones básicas a los exportadores, muchas veces es necesario profundizar, para lo cual se requiere dedicación y estudio, y eventualmente la contratación de consultorías. Cuando están bien planteadas y se ejecutan de manera competente, las inversiones en estudios pueden ser muy rentables.

4. Una exigencia adicional se refiere al conocimiento del mundo de los negocios, lo que llaman el “doing business” en cada mercado de exportación.

Generalmente este tema se plantea en el terreno superficial de la etiqueta y cultura de los negocios: intercambio de tarjetas, desarrollo de las conversaciones, convenciones y costumbres sociales, manera de plantear negociaciones … pero más allá de eso, que suele ser bastante obvio, está el sinnúmero de temas sustantivos de carácter comercial, financiero y bancario, administrativo, legal, etc., que requiere estudio y actualización permanente para que el negocio exportador se desarrolle en las mejores condiciones. También en este aspecto, llegado un cierto nivel de complejidad, la necesidad de asesoría puede transformarse prácticamente en un imperativo.

5. “Last but not least”, es necesario que el exportador alcance una presencia comercial estable.

Exportar saldos de producción puede solucionar alguna necesidad coyuntural, pero sin un “business plan” bien formulado no hay estrategia exportadora exitosa: qué exportar, con qué metas cuantitativas, en qué horizonte de tiempo, a través de qué canales, para cuáles clientelas, enfrentando a qué competencia interna y/o externa …

No es esta la tribuna para desarrollar en detalle ninguno de estos aspectos. Tampoco es mi ánimo desincentivar a nadie. Por el contrario, los negocios bien planteados en Asia pueden ser extraordinariamente rentables. Pero no hay que subestimar las complejidades y los altos costos de transacción. Por estas razones, entre muchos temas, destacaría la necesidad de considerar especialmente la decisión de ir solo a los mercados vs. valerse de compañías de trading, comisionistas, representantes, socios, etc. Tratar de saltarse los intermediarios puede ser una buena idea, pero teniendo en cuenta los factores mencionados, sobre todo para exportadores no 100% familiarizados con los mercados asiáticos, podría ser una falsa economía.

Leía hace un tiempo un informe de Sreekumar & Siddique, reputados consultores de Singapur, titulado “Mind the Gaps – Singapore Business in China”. Los autores destacan la complejidad de hacer negocios en China, la multiplicidad y constante cambio de los factores que se deben considerar, y el desafío que el medio chino presenta para los empresarios de Singapur, cuya mentalidad es la propia de una economía desarrollada donde las reglas son estables.

El informe subraya también que los chinos distinguen entre hacer negocios con otros chinos (primer círculo), con gente parecida a ellos (segundo círculo) o con otros como los occidentales (tercer círculo). En los círculos segundo y tercero la dificultad de los negocios aumenta, debido a que los códigos de comunicación son menos confiables y eficientes, y no hay sentido de pertenencia o de lealtad de grupo. Si ya en el segundo círculo se siente la brecha (“mind the gap”), con mucho mayor razón se siente estando nosotros ubicados en el tercero.

Con todo, la brecha se puede achicar, aún siendo chileno. Una presencia estable ayuda mucho. Por ejemplo, volviendo al tema de la asociatividad, para las Pymes puede ser muy caro establecerse permanentemente en determinados mercados, pero juntar un grupo de Pymes para contar con servicios comunes (secretaría, vendedores, asesores, etc.) puede ser una excelente manera de disminuir los costos de transacción. Agregaría, para terminar, que ya hay “traders” chilenos que han dado el paso de establecerse en plazas como Shanghai o Singapur. Ellos han tomado el riesgo de partir prácticamente de cero en terreno casi desconocido. Celebro ese espíritu empresarial, y confío en que nuestros exportadores, que lo han hecho muy bien en mercados donde antes Chile estaba prácticamente ausente, abran en Asia una nueva etapa para nuestros productos y servicios. Ello contribuirá no sólo a su éxito individual, elevará también la prosperidad del país.